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汽車銷售數字排名是否真有意義？

一季之前，伴隨著新年倒數的慶祝煙火，我們將2011年送入歷史，迎接全球汽車產業充滿挑戰卻也充滿機會的一年！2011年在大中華地區汽車市場仍呈現成長的背景之下，全球汽車銷售量出現7%的不俗年度成長。而個別車廠也繳出了不俗的成績單：Volkswagen集團以800萬部的銷售數字超越Toyota集團，預料2012年全球銷量前四位的排名競爭預估將更加激烈。

古諺有云：「商場上沒有永遠的贏家」，GM在五年前拱手讓出壟斷74年之久的汽車霸主寶座就是最好的證明。

早在Toyota還在「家庭工廠」規模時、Henry Ford就已經擁有富可敵國的資產與無人能敵的生產基地。1918年成立的Toyota在60與70年代的石油危機靠著小巧省油的Corolla成功打入美國市場並逐步從「只會生產廉價、低劣品質小車」的車廠蛻變為以品質可靠著稱的領導品牌。10年前日本發生經濟泡沫危機，Toyota在承受鉅額損失後痛定思痛、決定將汽車生產組裝業務逐漸轉移海外以避免獲利表現隨著日圓對美金的匯率起舞。

隨著新一代入門車型的問世，Volkswagen在2012年的銷售佳績可期。

GM重回銷售冠軍寶座

美國車廠在進入21世紀之後走向衰退，Toyota在2004年銷量超越Ford之後，又於2007年正式超越GM集團成為汽車產業的龍頭老大！可惜全球汽車銷量冠軍寶座僅僅坐了四年，日前在總結了各地區銷售數字之後，總計2011年GM汽車集團在全球範圍銷售了9,025,942（903萬）部各式車型產品、對比2010年的8,385,484（839萬）部相比成長7.6%，全球市佔率也從11.5%提高0.4個百分點至11.9%，在2009年宣佈破產重組之後不到3年內締造了「王者歸來」。

歐洲汽車龍頭Volkswagen勇於降價的舉動源於高效率的縮減成本，這主要歸功於集團內平台資源的良好整合。

Toyota集團不只讓出龍頭寶座，甚至連全球銷售第二名的位置也拱手讓給了歐洲第一大汽車製造商：Volkswagen集團！2011年全年Volkswagen集團（含Audi、Skoda等旗下品牌）在全球範圍內總共銷售815.6萬部汽車，對比2010年的714萬部（不含Scania重卡銷量）大幅成長14.3%。這不但是Volkswagen集團首次全年總銷量超過Toyota、也是該集團首次突破800萬部銷量大關。

Volkswagen的飛速進步並不讓人訝異：為了挑戰Toyota並矢志成為世界第一大汽車集團，Volkswagen近年來致力於包括中國在內的新興市場，一舉放棄過去的「高級溢價定價」策略改為在價格上與主要競爭對手正面交鋒，甚至正面壓迫其他歐洲汽車製造商。2011年PSA（Peugeot Citroen）、Renault和Fiat三家主要依靠歐洲本土市場銷售的汽車製造商更進一步受到來自市場龍頭老大Volkswagen的價格壓力：2010年11月推出的小改款Passat車型與前一代相比不但沒有漲價還調低了675歐元。

中國市場合資車廠銷量前三位（上海大眾、上海通用、一汽大眾）當中、來自德國Volkswagen的合資車廠就囊括兩席。

歐洲汽車龍頭Volkswagen勇於降價的舉動源於高效率的縮減成本，Volkswagen內部人士指出第六代Golf的成本比前一代車型降低約1,000至1,200歐元，第六代Golf使用的PQ36平台將沿用其前身PQ35平台的多數架構，如此一來可大幅降低研發開支與模具費用，而後懸吊多連桿系統將予以簡化（以降低成本）。其他省下的成本來自於核心零配件（包括FSI引擎與DSG變速箱）加速移往低勞工成本國家（如東歐國家及中國）生產，預估光是TDI共軌噴射柴油引擎今年就能降低200歐元的生產成本，通過使用簡化和標準化的零件，每部汽車的原物料成本又減少了300歐元。

中國市場成敗決定全球排名

2011年前全球銷量前兩名的變動也側面證實了中國市場的重要性！GM與Volkswagen集團的全球銷量分別比Toyota高出20萬及108萬部，而光是在中國市場GM及Volkswagen的銷售數量就比Toyota高出135萬部以上。這意味著Toyota在全球其他市場的銷量領先GM及Volkswagen、但在中國市場卻遙遙落後。中國早已是GM與Volkswagen的全球第一大單一市場，卻僅是Toyota集團的第三大單一市場。在中國市場的春風得意也幫助Volkswagen提前實現「在2018年超越Toyota」的目標，在中國市場的銷售量已達到226萬（年同比成長17.7%）、遠遠超過該集團在南美、北美及西歐等地區的銷量。

2011年3月11日在日本本州東海岸發生的9.0級強烈地震，總計去年日本境內的汽車生產數量衰退13.4％。

日後Volkswagen在回顧集團歷史時，可能會感謝前任執行長Carl Hahn，他在任內對於改造集團產品的貢獻或許不大，但帶領這個被稱為「大眾的汽車」（德國Volkswagen原意）進入中國市場卻讓這家德國品牌如今賺得盆滿缽滿。由於最早進入中國市場，Volkswagen有機會與競爭力最好的兩家汽車集團：第一汽車集團和上海汽車集團組成合資企業。中國市場合資車廠銷量前三位（上海大眾、上海通用、一汽大眾）當中、來自德國Volkswagen的合資車廠就囊括兩席，這清楚說明了德國大眾（Volkswagen）在中國市場的成功。

相較於對手的成功，2011年對於Toyota來說可謂是艱辛的一年：才稍微走出大量召回事件和「踏板門」的影響，卻又受到了日本地震和泰國洪水水患的打擊。2008年爆發的全球金融危機當時讓Toyota歷史上第二次年度虧損，之後美國國家道路交通安全局指稱Toyota的涉及腳踏墊設計缺陷，最終可能導致油門踏板卡死一度嚴重影響該品牌在北美市場的銷售。 2011年3月11日在日本本州東海岸發生的9.0級強烈地震影響地區使得日本著名汽車零件供應商RIKEN在地震發生地新潟縣柏崎市的11家相關企業全面停工。日本三大汽車製造商Toyota、Honda與Nissan都因為地震影響汽車零件供應。福無雙至、禍不單行，去年底泰國洪水水患又一次大幅影響日本汽車製造商的零件供應。總計去年日本境內的汽車生產數量衰退13.4％，而Toyota也成為全球前5大汽車集團中，唯一在2011年銷售量減少的一家（全球範圍內總共銷售795.0萬部汽車，對比2010年的841.8萬部衰退6%），而日元持續升值也對日本製汽車的出口造成了嚴重影響。 2012年Toyota計劃積極收復失地，也將全球銷售量目標值從2011年12月預期的848萬部調高至858萬部（較2011年成長21%），振興計畫的細節除了重新恢復產能、充分利用日本政府的環保車輛補助金政策以及透過擴充混合動力車型產品線來提昇銷量之外，最重要的是在中國市場迎頭趕上：Toyota計劃在2015年將中國市場銷售量佔全球總銷售量的比重提昇至15%、進而達成全球銷售量突破900萬部的目標。 2012年Toyota計劃積極收復失地，振興計畫的細節包含重新恢復產能、充分利用日本政府的環保車輛補助金政策以及透過擴充混合動力車型產品線來提昇銷量。 銷售量排名還有多少意義？ 去年排名位於Toyota之後的兩家汽車集團也謀劃積極超越：2011年Nissan品牌的全球銷量為467萬部（對比前一年成長14.4％），加上Renault品牌全年272萬部的銷量之後Nissan-Renault集團以739萬部的成績位居全球第四位，若計入剛成為集團成員的俄羅斯Volga車廠（2011年銷量為63萬部），Nissan-Renault集團已經有能力挑戰Toyota。而韓國Hyundai集團設計精良的Hyundai和Kia新產品成為去年日本地震的最大受益者，2011年Hyundai品牌全球銷量為4,059,438部（對比前一年大幅成長14.4％），KIA品牌全球銷量為2,478,959部更比前一年大幅成長18.6%，韓國汽車巨頭已經越來越逼近日本競爭對手。 必須指出隨著汽車市場的多層次化與汽車產品線的多樣化，「全球銷售量」的高低以及排名對於汽車製造商的意義已經卻來越小，取而代之的是獲利能力的高低。 日本地震亦對包括Nissan與Honda在內的日本汽車製造商造成影響。 我們以全球手機市場為例，在2001年至2010年之間，NOKIA一直是世界最大的手機製造商、而智慧型手機的出貨量也是世界第一。但從軟體開發人員、科技產業媒體或頂級智慧型手機用戶的角度來看，維持了10年的手機出貨量龍頭霸主地位反而使得股價下滑了90%，NOKIA的「數量優勢」完全沒有意義，反觀Apple憑藉著五款iPhone產品僅取得全球手機市場不到10%的市佔率（全球手機銷售量仍僅是NOKIA的三分之一）、反而獲取了整體手機市場超過50%的利潤！未來前述趨勢也會在汽車市場上出現，Ford集團於2004年把全球銷量排名第二位拱手讓給Toyota之後就不再追求銷售數字、最後反而改善了其獲利能力。台灣讀者與汽車從業人員也應跳脫「數大變是美」的數字迷思！ 韓國Hyundai集團設計精良的Hyundai和Kia新產品成為去年日本地震的最大受益者，2011年Hyundai品牌全球銷量為4,059,438部（對比前一年大幅成長14.4％），KIA品牌全球銷量為2,478,959部更比前一年大幅成長18.6%。 由於新興市場對高級車的需求快速上昇，2011年BMW車廠銷售一路長紅。