猶如屏息等待跨年煙火的緊張心情般,隨著2012年跨年煙火絢爛上演後,時序也正式邁入2012年,而令人期待的2011年臺灣汽車銷售數據,也在2012年第一個上班日公布。在2011年封關前,12月銷售量達到30,876輛,相當接近2010年的同期銷售量,而在補齊12月份的銷售量後,結算2011年全年度汽車銷售量規模為378,291輛,相較於2010年的327,615輛掛牌數,總市場達到15.5%的成長,數字具體傳達出臺灣汽車市場,在2008年觸底後,已穩健繳出連續3年的翻揚多頭行情。
1. 總市場篇 (國產+進口)
市場常勝軍的Toyota + Lexus沒有任何意外地以全月掛牌數8,387輛的,拿下12月份銷售排行榜冠軍;同時也以119,425輛拿下年度冠軍,全年度品牌累計銷售市佔率達到31.6%,讓和泰汽車達成連續10年奪下臺灣汽車市場龍頭的傲人成績。以2011全年度來看,Toyota + Lexus這場銷售大戰打得並不輕鬆,在年初一片大好下,突然遭遇日本311地震的波及,讓4月與5月的國內產能與進口新車量雙雙大幅萎縮。不過,和泰汽車並未輕言放棄,在下半年積極追趕銷售進度,最終順利超越2010年的101,552輛與31%市占率,展現Toyota品牌在臺灣的銷售韌性。 11月份以些微落差,而將總市場第2名拱手讓出的Mitsubishi + CMC,12月份以4,606輛重返第2名,至於Nissan + Infiniti則以3,414輛掛牌數回到第3名。全年度累積銷售方面,Mitsubishi + CMC就以54,891輛拿下總市場第2名,Nissan + Infiniti則以44,282輛取得第3名。 Honda肯定是臺灣汽車市場2011年受天災衝擊最慘重的車廠,上半年先有日本地震,下半年再發生泰國水災,讓Honda生產線飽受缺料的困擾,不僅自第2季開始,銷售力道便難以施展,12月更出現產線因缺料而全面停工的困境。為顧及通路經營的穩定性,Honda在停工後的銷售採調配制,讓Honda於12月份僅有738輛的掛牌進帳。由全年度來看,台灣本田於2011年全年銷售量繳出19,497輛,規模僅達到2010年的69.8%,不僅成為總市場前6大廠唯一衰退的車廠,更被迫將第4名的席次讓給Ford。 在Mazda Mazda3車系穩健販售與新世代Mazda Mazda5新血加入後,Mazda於12月以突破2,000輛關卡的2,024輛掛牌數,進佔單月銷售第5名,全年銷售成績也有相當亮眼的表現,總市場第6名的16,187輛掛牌數,較2010年總銷售成長5.5%。 在Volkswagen Golf車系掛牌數739輛的爆量演出下,Volkswagen不僅成為12月份進口車銷售第1名,全品牌1,544輛的掛牌數更足以排進單月總市場第6名,持續延燒進口品牌在多頭熱銷下,上演突破國產車廠銷售防線的精彩戲碼。 |
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2011 年 12 月-廠牌別排行 (國產+進口) |
名 次 |
品 牌 |
銷售量 |
上月比 |
去年比 |
市占率 |
1 |
和泰豐田 |
Toyota、Lexus |
8,387 |
64.5% |
114.7% |
27.2% |
2 |
中華三菱 |
Mitsubishi 、CMC |
4,606 |
127.3% |
95.4% |
14.9% |
3 |
裕隆日產 |
Nissan、Infiniti |
3,414 |
90.8% |
113.2% |
11.1% |
4 |
福特六和 |
Ford |
2,161 |
114.0% |
86.7% |
7.0% |
5 |
台灣馬自達 |
Mazda
|
2,024 |
185.2% |
171.5% |
6.6% |
6 |
太古標達 |
Volkswagen |
1,544 |
156.9% |
130.6% |
5.0% |
總市場 |
30,876 |
95.2% |
100.2% |
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2. 國產轎車篇
在2011年的年銷售量與市佔率已提前達成下,Toyota國產轎車於12月的總體掛牌狀況,出現回檔重整,以提前為2012年1月備戰的情況。Toyota Corolla Altis雖然不及先前屢破4,000輛的旺盛氣勢,但以2,653輛仍然輕鬆站穩第1名。遇到新舊款交替的Toyota Camry,在舊款車型僅剩最後少量完售出清,加上新改款車型尚未及全力供應掛牌,讓Camry全車系新舊款只有521輛掛牌數,只拿到排行榜第9名的成績。至於Yaris與Vios兩車系,同樣在掛牌數量縮下,只退居第7名與第10名的成績。 不同於穩坐龍頭的Toyota,其餘國產車廠仍於12月積極衝量,替全年總銷量與市佔率作最後努力。國產轎車級距,非Toyota陣營的暢銷車款,包括Nissan Tiida、Livina與Mazda Mazda3,都在12月份都有突破1,000輛的銷售表現。 針對Lancer Fortis推出小改款新造型的Mitsubishi Lancer車系,在12月繳出不錯的成績,順利以836輛的掛牌數,重現Lancer車系的銷售氣勢。迎接即將到來的農曆年前銷售旺季,Lancer車系能否持續維持銷售熱度,將是後續值得關注的焦點。 儘管產品世代已近尾聲,但福特六和對成熟車系的行銷策略頗為獨到,以豐富的配備與具競爭力的售價,成功爭取部份消費者的認同,其中,Ford Focus與Escape就是最佳範例。Focus選於10月推出勁馳版後,成功在年底營造新一波銷售氣勢,12月份824輛的掛牌數,更讓Focus風光衝進排行榜第6名。 受到泰國水災嚴重影響的Honda,連帶波及Civic與Fit兩款主力車系的表現,在各經銷商僅分配少量交車的應急策略下,Civic與Fit各僅有206輛與208輛的掛牌數,已距離排行榜相當遙遠,至於銷售規模原本就較少的Honda Accord,交車量更萎縮至58輛。 Tobe新推出W'car車系,目前尚看不出來明顯的新車蜜月效應。12月份的銷售成績,W'car繳出63輛,M'car則繳出46輛,品牌單月銷售規模為 109輛,在國產小車級距持續有競爭對手加入後,Tobe將面臨更多的挑戰。 |
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3. 國產休旅/商用篇
Toyota祭出DVD+Navi影音組的優惠措施,對以家庭休旅客層為主的Toyota Wish車系,相當具有吸引力,加上2011年式車款積極地提前出清,讓Wish在12月前20日的掛牌數就達到788輛,遙遙領先其他國產休旅車系。最後,Wish車系就以1,318輛掛牌數,再次蟬聯銷售冠軍。 在12月份首批訂單陸續交車後,Mazda Mazda5以718輛掛牌數與排行第4名,寫下新一代Mazda5的首輪戰績。儘管距離主要對手Wish車系,仍有將近1倍的差距,但是隨產能與交車量上軌後,Mazda5與Wish在2012年1月的正式交鋒,結果將格外引人關注。 將動力心臟由2.7升更換為2.0升後,重新取得稅基優勢的Toyota Innova,在密集的行銷廣宣曝光下,12月繳出702輛的掛牌數,剛好達到和泰汽車對Innova 2.0訂出的700輛月販目標。而在Innova 2.0上市後不久,同級主要競爭者Mitsubishi Zinger,也隨之推出Zinger Boss版本應戰,12月份最終繳出408輛掛牌數,仍不敵Innova 2.0的攻勢。 雖然銷售量維持與11月份相近的規模,但在Mazda5與Innova 積極搶進排行榜下,Luxgen Luxgen7 SUV與Luxgen7 MPV,只能退居國產休旅與商用排行榜外,品牌雙車系同時落居排行榜外,對Luxgen而言是不能忽視的訊息。如何持續蘊釀Luxgen5 Sedan的新車話題,趁勢帶領品牌產品線重啟火力,將是下一階段的行銷重點。 |
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2011 年12月-國產休旅車/商用車 TOP 10 |
名 次 |
車 款 |
銷量 |
銷售組成 |
1 |
 |
Toyota Wish 2.0 |
1,318 |
|
2 |
 |
CMC Veryca |
748 |
|
3 |
 |
Hyundai ix35 2.0 |
727 |
|
4 |
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Mazda Mazda5 2.0 |
718 |
|
5 |
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Toyota Innova 2.0 |
702 |
|
6 |
 |
Mitsubishi Outlander 2.4 |
682 |
|
7 |
 |
Mitsubishi Canter |
623 |
|
8 |
 |
Ford Escape 2.3 |
612 |
|
9 |
 |
Mitsubishi Delica |
449 |
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10 |
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Mitsubishi Zinger 2.4 |
408 |
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其 他 車 款 (以下車款之排序不代表名次) |
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Ford i-MAX 2.0 |
280 |
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Luxgen Luxgen7 SUV 2.2 |
393 |
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Luxgen Luxgen7 MPV 2.2 |
269 |
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Hyundai Santa Fe 2.2 |
267 |
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 |
Honda CR-V 2.0/2.4 |
265 |
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Mitsubishi Savrin 2.4 |
168 |
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Nissan Grand Livina 1.8 |
265 |
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4. 總市場篇 (進口)
2011 年 12 月-廠牌別排行 (進口) |
名 次 |
品 牌 |
銷售量 |
上月比 |
去年比 |
市占率 |
1 |
Volkswagen |
1,544 |
156.9% |
130.6% |
16.4% |
2 |
Toyota |
1,259 |
92.8% |
144.4% |
13.4% |
3 |
BMW |
1,167 |
113.9% |
90.6% |
12.4% |
4 |
Mercedes-Benz |
1,112 |
96.9% |
101.9% |
11.8% |
5 |
Lexus |
609 |
62.1% |
146.7% |
6.5% |
6 |
Suzuki
|
398 |
157.3% |
115.4% |
4.2% |
總市場 |
9,397 |
109.9% |
123.9% |
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如同11月銷售報告所預言的,領先集團捉對廝殺般的緊張態勢,讓12月份的進口車市場格外熱絡。Toyota與Mercedes-Benz在全年總銷售量第1名的肉搏戰,以及Volkswagen與BMW誰能取得第3名的席次,都讓各家車廠在12月份的銷售成績,牽動彼此緊張的神經。 隨著2011年的結束,銷售成績也完整出爐。Volkswagen在12月展現驚人的爆發力,在Golf車系領軍衝刺下,全月高達1,544輛掛牌數,順利站上單月銷售冠軍。Volkswagen最終也倚賴12月份較BMW多出的377輛掛牌數,在2011年度的累積銷售量,以僅僅258輛的些微領先幅度,成功擊退BMW並拿下進口車總市場年度排行榜第3名。 雖然以1,259輛掛牌數屈居12月份第2名,但Toyota仍在2011年度累積銷售排行榜,以13,713輛的成績,保持對Mercedes-Benz達403輛的領先差,有驚無險地完成年度冠軍保衛戰。而Mercedes-Benz全年銷售量達13,310輛,較2010年大幅成長39.8%,竟然能以進口豪華品牌的身份在年度總銷售量與Toyota進行激烈肉搏戰,實是臺灣汽車市場罕見的輝煌戰績。 雖然無緣擠進排行榜前3名,但是全年度12,243輛掛牌數的BMW,相較於2010年總銷售量高達41.2%的成長幅度,則是前幾大進口車廠表現最佳者。 總體來看,2011年共有Toyota、Mercedes-Benz、Volkswagen與BMW,年度累積銷售量突破12,000輛,展現一般進口車與豪華進口車多頭熱絡的榮景,同時,進口車總市場繳出逼近10萬輛大關的97,484輛掛牌數,在2011年汽車銷售總市場搶下25.8%的市佔率。 |
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5. 進口車篇
趁Lexus CT 200h銷售力道轉趨平穩之際,Mercedes-Benz當家銷售主力的C-Class,以412輛掛牌數奪回進口轎車單月銷售冠軍。推出小改款與追加Coupé轎跑車型的C-Class車系,近幾個月穩定貢獻Mercedes-Benz超過400輛的月販規模,搭配月銷售量落在3至4百輛之間的E-Class車系,成為品牌衝量不可或缺的兩大主攻戰力。 雖然Lexus CT 200h無力固守進口豪華轎車排行榜冠軍,但Lexus RX車系仍保有堅強的戰力,全月215輛的掛牌數,仍坐穩進口豪華車休旅車冠軍寶座。同屬和泰汽車進口休旅主戰力的Toyota RAV4,12月份掛牌數達到1,002輛,延續自10月以來的月販破千氣勢。 擁有品牌最穩固支持客層的Golf車系,成為Volkswagen積極衝高掛牌數時,最可靠的有力支撐,產品線完整齊全的Golf車系也不負所託,12月份繳出高達739輛的掛牌數,成為進口一般品牌轎車排行榜冠軍。 Škoda於12月表現持續暢旺,品牌銷售主力仍然是Škoda Yeti,全月掛牌規模達到160輛,Škoda Fabia表現也相當突出, 繳出129輛的掛牌成績,兩車系亮麗的銷售數字,雙雙攻入進口一般品牌銷售排行榜。 |
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2011 年 12 月-進口豪華品牌 |
名 次 |
轎 車 車 款 |
銷量 |
|
名 次 |
休 旅 車 款 |
銷量 |
1 |
Mercedes-Benz C-Class |
412 |
1 |
Lexus RX |
215 |
2 |
Mercedes-Benz E-Class |
379 |
2 |
Volvo XC 60 |
107 |
3 |
BMW 5-Series |
315 |
3 |
BMW X1 |
80 |
4 |
Lexus CT |
259 |
4 |
BMW X3 |
74 |
5 |
BMW 3-Series |
234 |
5 |
Porsche Cayenne |
66 |
|
|
|
|
|
|
其 他 轎 車 |
其 他 休 旅 車 |
|
BMW 1-Series |
68 |
|
Audi Q5 |
33 |
|
BMW 7-Series |
139 |
|
BMW X6 |
34 |
|
Lexus ES |
68 |
|
BMW X5 |
63 |
|
Lexus IS |
40 |
|
Infiniti FX |
55 |
|
Mercedes-Benz S-Class |
86 |
|
Mercedes-Benz GL |
17 |
|
Mini Cooper/CooperS |
102 |
|
Mercedes-Benz GLK |
48 |
|
Porsche Panamera |
32 |
|
Mercedes-Benz M-Class |
56 |
|
Volvo S60 |
96 |
|
Range Rover Evoque |
16 |
2011 年 12 月-進口一般品牌 |
名 次 |
轎 車 車 款 |
銷量 |
|
名 次 |
休 旅 車 款 |
銷量 |
1 |
Volkswagen Golf |
739 |
1 |
Toyota RAV4 |
1,002 |
2 |
Suzuki Swift |
165 |
2 |
Volkswagen Tiguan |
279 |
3 |
Ford Fiesta |
164 |
3 |
Toyota Previa |
194 |
4 |
Škoda Fabia |
129 |
4 |
Nissan Rogue |
170 |
5 |
Suzuki SX4 |
115 |
5 |
Škoda Yeti |
160 |
|
|
|
|
|
|
其 他 轎 車 |
其 他 休 旅 車 |
|
Hyundai i10 |
75 |
|
Daihatsu Terios |
29 |
|
Mazda Mazda2 |
113 |
|
Mazda CX-7 |
52 |
|
Mazda Mazda6 |
64 |
|
Mazda CX-9 |
30 |
|
Peugeot 308 |
42 |
|
Nissan Murano |
14 |
|
Subaru Legacy |
84 |
|
Subaru Forester |
89 |
|
Volkswagen Jetta |
75 |
|
Toyota Sienna |
27 |
|
Volkswagen Passat |
111 |
|
Volkswagen Touran |
41 |
|
結論
儘管遭遇不可預期的天然災害,以及詭譎多變的全球政經環境,讓2011年的汽車市場銷售,比起往年增添許多不確定因素與挑戰性。但隨2011年落幕,全年銷售超過37.8萬輛,以及較2010年達15.5%的成長,具體說明總市場銷售成長態勢顯著,代表台灣汽車銷售在2008年遭遇波段谷底後,在經濟環境穩定復甦,以及先前延後的換車需求已持續湧現後,讓臺灣汽車銷售景氣呈現穩健上揚的格局。 除了消費者買氣提升外,隨汽車銷售情勢的好轉,各車廠於2011年底至2012年初,已積極導入新世代車型,更能刺激消費者投入新購或換購行列,另外,在國內將於10月1日實施新制排放法規,也將促使車廠引進符合更嚴苛排放法規的新車型,此舉將讓2012年的汽車市場進入新車導入刺激更多買氣的正面循環。 另一方面,受到整體汽車市場回溫的鼓舞,讓甫於2012年1月1日落幕的2012台北車展,各車廠參展的規模都較上屆提升,而展期旺盛的參展人數與熱絡的買氣,都讓參展的各車廠有一定的接單斬獲,這些接單都將於2012年1月陸續轉換為掛牌數,屆時將可挹注年初可觀的新車掛牌數。 |
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2011 年 12 月-累計銷售量排行 (國產+進口) |
名 次 |
品 牌 |
銷售量 |
去年比 |
市占率 |
與領先差 |
1 |
和泰豐田 |
Toyota、Lexus |
119,425 |
117.6% |
31.6% |
|
2 |
中華三菱 |
Mitsubishi |
54,891 |
113.6% |
14.5% |
64,534 |
3 |
裕隆日產 |
Nissan、Infiniti |
44,282 |
116.3% |
11.7% |
75,143 |
4 |
福特六和 |
Ford |
22,135 |
111.4% |
5.9% |
97,290 |
5 |
台灣本田 |
Honda |
19,497 |
69.8% |
5.2% |
99,928 |
6 |
台灣馬自達 |
Mazda |
16,187 |
105.5% |
4.3% |
103,238 |
總市場 |
378,291 |
115.5% |
|
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2011 年 12 月-累計銷售量排行 (進口) |
名 次 |
品 牌 |
銷售量 |
去年比 |
市占率 |
與領先差 |
1 |
Toyota |
13,713 |
102.6% |
14.1% |
|
2 |
Mercedes-Benz |
13,310 |
139.8% |
13.7% |
403 |
3 |
Volkswagen |
12,501 |
126.7% |
12.8% |
1,212 |
4 |
BMW |
12,243 |
141.2% |
12.6% |
1,470 |
5 |
Lexus |
8,244 |
126.0% |
8.5% |
5,469 |
6 |
Suzuki |
4,491 |
155.2% |
4.6% |
9,222 |
總市場 |
97,484 |
129.7% |
|
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